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什么樣的品牌訴求才是好訴求
作者：陳彥華 日期：2011-12-28 字體：[大] [中] [小]
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所謂品牌訴求是品牌精神和特點的凝練表達，主要表現(xiàn)形式是一句簡單明了的廣告語。品牌訴求的重要性在于可以通過品牌訴求直擊消費者心智，促使或引導消費者選擇該品牌產(chǎn)品。至于什么才算是好的品牌訴求，還是用案例來說明比較好。
案例1：加多寶的王老吉：“怕上火，就喝王老吉"
現(xiàn)如今，有很多熬夜加班的，愛吃燒烤的，愛吃火鍋的，而這很容易使人生理上火。上火這毛病說重也不重，吃藥嫌麻煩，不吃藥吧還有點難受，每個人都會有上火的經(jīng)歷，可以說上火的人群是廣泛的，預防上火的需求是客觀存在的，誰能預防上火又不像吃藥這樣麻煩誰就一定能火！這個需求被王老吉發(fā)現(xiàn)并滿足了。我們知道王老吉在沒火之前在1個億左右的銷量上徘徊了好多年，是不折不扣的區(qū)域性產(chǎn)品。自從重新定位界定目標消費群分析目標消費需求后，王老吉就實現(xiàn)了由賣藥飲到賣飲料的跨越，銷量自然大幅提升由區(qū)域性飲品進入主流飲品行列，成為讓可口可樂等國際飲料巨頭羨慕嫉妒恨的中國第一罐!
案例2：娃哈哈的營養(yǎng)快線：“早餐喝一瓶，精神一上午"
在現(xiàn)實生活中，很多上班族、上學族，在早上沒有太多時間吃早餐，但就醫(yī)學角度來說早餐對人一天的狀態(tài)起到了至關重要的作用，早餐不吃，餓的心慌，所以早餐對每一個人其實都是很重要的，但由于時間限制，早餐的要求不是豐盛而是營養(yǎng)，有營養(yǎng)才能有精神，這個需求是客觀存在，它的市場潛力是巨大的。而這被娃哈哈發(fā)現(xiàn)并滿足了!娃哈哈營養(yǎng)快線把牛奶和果汁維生素很好的結合起來號稱有15種營養(yǎng)成份，以上班族作為自己的主銷人群，以早餐市場作為自己的主攻功能市場，這一切完美的結合使市場開始爆量，我們知道娃哈哈是國內(nèi)最大的飲品企業(yè)，銷量突破400億，而營養(yǎng)快線一個單品就突破了120億，占到了娃哈哈總銷量的四分之一。
案例3：養(yǎng)元的六個核桃：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃"
因為核桃的形狀和人的大腦很相似，所以在老百姓的心目中，核桃是好東西，核桃是補腦的。對于腦力勞動者，對于上學族，對于老人，多吃一些核桃是很有益處的，但是核桃好吃，蓋難開！核桃皮堅硬，打開來吃比較不方便，再一個核桃油性大吃多了腸胃不好消化。有沒有一種既有核桃的精華又方便食用的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品一定會受到腦力勞動者的青睞，因為他們要補腦想出更好的辦法讓工作更順利；也一定會受到家長的青睞，家長會買來讓孩子喝，讓老人喝，因為孩子上學補腦可以考更好的成績，老人老了腦子開始糊涂了補腦可以讓老人更健康！這個需求被養(yǎng)元六個核桃發(fā)現(xiàn)并滿足了，短短幾年間養(yǎng)元公司就獲得了爆發(fā)性增長銷量突破20億，成為植物蛋白飲料的領軍企業(yè)。
通過這三個案例，我想大致可以梳理出好的訴求應該具有的一些標準：
第一；好的訴求要滿足目標消費群的消費需求。
王老吉滿足了消費者下火的需求，營養(yǎng)快線滿足了早餐營養(yǎng)的需求，六個核桃滿足了方便補腦的需求，只有滿足消費需求的產(chǎn)品才會有持續(xù)的增長力和爆發(fā)力。
第二；好的訴求應該和消費者的選擇行為構成因果關系。
所謂構成因果關系就是你的訴求要能引導消費者購買你的產(chǎn)品，給消費者購買你的產(chǎn)品以充足的理由。或者說你的訴求要和消費者的利益建立關聯(lián)，能夠讓消費者產(chǎn)生購買動機。因為你擔心吃燒烤上火，那你就喝王老吉吧；因為你擔心早餐營養(yǎng)不夠白天沒精神，那你就喝營養(yǎng)快線吧；因為你想讓孩子更聰明，那你就買六個核桃讓孩子喝吧。這樣的訴求讓消費者產(chǎn)生了購買動機，影響甚至決定了消費者的選擇行為。
第三；好的訴求應該簡單明了，便于傳播。
只有簡單明了的訴求才能便于傳播，只有便于傳播才能獲得更多消費者認知。“怕上火，就喝王老吉"8個字，“早餐喝一瓶，精神一上午"10個字，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃"10個字，這些訴求可謂字字珠璣，簡單明了的讓產(chǎn)品特點和目標人群的消費需求之間建立了緊密關聯(lián)，伴隨著一定頻率的傳播頻次，這些訴求廣泛的傳播開來有效的提升了品牌知名度。
第四；好的訴求應該能推動產(chǎn)品銷量的提升。
雖然產(chǎn)品銷量的提升是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、定價體系、市場運作、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗协h(huán)節(jié)和因素，但是好的訴求依然可以通過量化來檢驗市場的認可度。王老吉突破了180億的銷量，營養(yǎng)快線突破了120億的銷量，六個核桃突破了20億的銷量，這些數(shù)據(jù)就很能說明問題，好的訴求一定是既叫好又叫座！
資深實戰(zhàn)營銷踐行者，多年關注團隊管理，渠道拓展，品牌打造的實戰(zhàn)和研究，歷任品牌經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，營銷總監(jiān)，總裁助理等職，曾任職于美國上市公司，福建一線民企等10億級以上規(guī)模企業(yè)，專注于高績效營銷團隊打造，高增長市場各環(huán)節(jié)方案解決，美國格理咨詢集團營銷專家團成員，北京福來品牌營銷顧問機構高級顧問。聯(lián)系電話>>: 18639716800，電子郵件>>: 516chen@163.com